一份打破想象力的財(cái)報(bào)Temu起飛，拼多多贏麻了。拼多多財(cái)報(bào)的炸裂表現(xiàn)，仍在一次次超越市場的期待。在其他電商平臺困于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，拼多多似乎已經(jīng)找到了一條長期增長的路徑。3 月 20 日，拼多多發(fā)布截至 12 月 31 日的 2023 年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告。該季度，拼多多集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收 889 億元，同比增長 123%，超過了市場預(yù)期的 799 億元。同時(shí)，凈利潤達(dá)到 233 億元，同比增? 146%，也高出了分析師預(yù)期的 151 億元。這是拼多多自 2021 年第一季度以來，首次出現(xiàn)營收、利潤的三位數(shù)增長。拼多多經(jīng)營杠桿效率提升，凈利潤大幅超預(yù)期。營銷費(fèi)用同比降速4個(gè)季度，由22Q4同比+44.5%至23Q4同比+30%，營銷費(fèi)用率降低體現(xiàn)公司效率提升。綜合來看，公司經(jīng)營杠桿持續(xù)改善，凈利潤錄得254.8億元，大超市場預(yù)期51.4%。四季度，拼多多實(shí)現(xiàn)在線營銷服務(wù)及其他收?487.756 億元，同比增? 57%；交易服務(wù)收? 402 億元，同比增? 357%——也就是說，一個(gè)季度就漲了整整 314 億元收入，相當(dāng)于總收入的 35%。而這部分大漲的收入，主要就是來自 Temu。令人感到意外的是，財(cái)報(bào)公布后拼多多股價(jià)漲幅不及預(yù)期。3月20日，公司股價(jià)最高上漲16%后回落，最終以3.52%漲幅收于132.17美元。年初至今，公司股價(jià)下跌9.66%。這背后的原因也不復(fù)雜，一是拼多多在投資者電話會議中對于再回購股票一事，表現(xiàn)的不是很積極，覺得拼多多目前的主要任務(wù)還是增長，所以產(chǎn)生了錯(cuò)位預(yù)期。另一方面是地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，TikTok相關(guān)法案可能會對Temu也產(chǎn)生一定沖擊，再加上取消800美元免稅包裹的呼聲越來越大，針對Temu展開調(diào)查的在美國也成為了議題。但考慮關(guān)閉Temu恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到時(shí)候，在美國上市尚未兩年的Temu創(chuàng)造的增長神話，才更值得我們深究。拼多多CEO陳磊還曾將過去拼多多的發(fā)展總結(jié)為三次創(chuàng)業(yè)：第一次是拼多多主站，第二次是多多買菜，而當(dāng)下的多多跨境是第三次。在他看來，前兩次創(chuàng)業(yè)正是對人才梯隊(duì)的兩次大練兵與大篩選。所以才有如今堪稱炸裂的Temu。陳磊短短一年多時(shí)間，Temu 以最難啃的北美為支點(diǎn)，拓展到了全球 50 多個(gè)國家和地區(qū)，橫跨亞洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲。「本次業(yè)績報(bào)告再度證明，上線不足兩年的 Temu 已經(jīng)成為拼多多集團(tuán)的第二增長曲線。」一位行業(yè)人士如此評價(jià)道。但如果用Temu是第二增長曲線來評價(jià)，顯然是嚴(yán)重低估了，不設(shè)限的Temu至少是幾個(gè)拼多多。Temu不是第二增長曲線從陳磊的描述不難看出，拼多多對Temu出海無與倫比的重視。目前，Temu 處于尚未盈利的階段，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺屢次表示，Temu 目前的核心是全力開拓市場、而不是盈利。拼多多此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，交銀國際證券在研報(bào)中表示，其估算去年第四季度Temu的GMV達(dá)到81億美元，變現(xiàn)率提升至42%。對于Temu的表現(xiàn)，廣發(fā)證券也在最新的研報(bào)中指出，日常低價(jià)搭配大型賽事營銷，平臺聲量快速起勢。線上平臺價(jià)格對比下，Temu較Amazon、Shein具備價(jià)格競爭力；與線下渠道價(jià)格對比，Temu在“多”和“省”方面優(yōu)勢突出。另據(jù)匯豐銀行估算，2023年，Temu對拼多多總營收的貢獻(xiàn)度為23%，其預(yù)測這一數(shù)字在2024年有望升至43%，并在2025年進(jìn)一步上升至50%以上。匯豐銀行還稱，Temu的強(qiáng)勁增長將持續(xù)到2024年，預(yù)計(jì)2024年Temu的GMV將增長兩倍，達(dá)到約480億美元，到2027年Temu的GMV將達(dá)到1400億美元。鑒于Temu在美國市場的滲透率潛力，已經(jīng)歐洲市場的步入正軌，未來營收超越國內(nèi)主站也未必是不可能的事。與此同時(shí)，Temu目前大概率仍未實(shí)現(xiàn)盈利。由于Temu當(dāng)前正處于在海外大力推廣的階段，且Temu不像拼多多當(dāng)時(shí)在國內(nèi)一樣可以借力微信，因此Temu在海外采取的是燒錢換取市場份額的策略。然而，Temu只有真正扭虧，才能承擔(dān)起助力拼多多盈利能力進(jìn)一步提升的角色。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年期間，Temu 在美國每一筆滿39美元的訂單，營銷費(fèi)用大約為5美元。去年6月，海外新經(jīng)濟(jì)雜志《連線》(WIRE)對Temu供應(yīng)鏈成本的分析指出，Temu在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道多位 SHEIN 人士都將 Temu 的投放、競價(jià)等視為短期行為，他們認(rèn)為 Temu 目前的策略無法持續(xù)，在停止燒錢回歸正常的生意之后，雙方的價(jià)格差距不會太大。筆者想說當(dāng)年拼多多橫空出世的時(shí)候，阿里和京東也是這么想的，淘系擁有最龐大的中小商家群體，京東有國內(nèi)最為完善的物流履約體系，他們的優(yōu)勢并不是假的和羸弱的，相反難以挑戰(zhàn)。但拼多多就是硬生生做到了，在一片紅海的市場里做出了藍(lán)海的增長速度。拼多多的B輪故事，是一個(gè)常讀常新的商業(yè)案例。它呈現(xiàn)了投資中最難的一件事：如何在真正的非共識里保持堅(jiān)定。以及一句箴言：機(jī)會往往存在于未知里。正如黃崢在一次采訪中說的：“我們在一個(gè)看似沒有機(jī)會的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，因此不需要浪費(fèi)大量資源過度競爭。”早期的拼多多定位于“社交電商”，主要做裂變式團(tuán)購，但投資人卻并不感冒。因?yàn)閳F(tuán)購的故事前些年已經(jīng)輪番上演過了，作為“千團(tuán)大戰(zhàn)”的勝利者美團(tuán)在做大之后，團(tuán)購服務(wù)也并非是主營業(yè)務(wù)，就連美團(tuán)都覺得難做的團(tuán)購，拼多多憑什么能做出來？這樣的非正式共識當(dāng)然有他的道理，只不過這家公司叫拼多多，他似乎一直在創(chuàng)造不一樣的驚喜，經(jīng)常打破人們對他的共識。游戲般的社交裂變只是拼多多的表象，拼多多最與眾不同的是極致的效率與執(zhí)行力，通過對廣大白牌商家的賦能將普通生意極致化。有一個(gè)例子可以很好的說明這點(diǎn)，拼多多效率幾乎是互聯(lián)網(wǎng)公司里最高。尤其令人驚嘆的是，一個(gè)年GMV 4.2萬億體量的超級電商公司，這個(gè)公司單季的行政費(fèi)用也就3億元，四季度19億的行政費(fèi)用似乎絕對值上很高，但主要是因?yàn)槟甑转?jiǎng)金+期權(quán)，其中期權(quán)發(fā)放就有12億。這說明拼多多管理費(fèi)用成本控制極其低，同時(shí)仍然能夠保持高增長，只能說明這是一家效率高到變態(tài)的公司。總有好事者認(rèn)為，拼多多能走出不一樣的增長曲線，就是因?yàn)橛辛瞬煌脑鲩L秘笈和辦法，我們想增長只要拿過來學(xué)就好了。有行業(yè)人士指出，Temu 的成功核心，在于它提出了一種全新的跨境平臺模式「全托管」——也就是平臺提供對流行趨勢的洞察，商家根據(jù)趨勢設(shè)計(jì)款式，通過平臺審核后商家可申請備貨單，生產(chǎn)少量商品（數(shù)十件）寄到平臺倉庫，平臺審核通過后即上架商品。一旦商品銷售勢頭見好，商家隨即補(bǔ)貨（幾百、上千件）。但事實(shí)是過去幾個(gè)月，久經(jīng)沙場的老牌列強(qiáng)卻在瘋狂抄TEMU的作業(yè)，從“百億補(bǔ)貼”、“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”到“物流全托管”，拼多多的看家本領(lǐng)幾乎被亞馬遜拿試了個(gè)遍，但仍沒能遏制TEMU的極速擴(kuò)張。拼多多的秘密并不復(fù)雜，就是過去電商巨頭們一直在提C2M模式，區(qū)別是拼多多進(jìn)行了深入優(yōu)化，真的搞成了。TEMU承襲自拼多多的算法，在供給端扮演著更重要的角色：通過歸集需求，增強(qiáng)供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生產(chǎn)，依靠規(guī)模進(jìn)一步攤薄成本。黃崢曾將此總結(jié)為“用需求流通側(cè)的半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，推動供給側(cè)的半市場經(jīng)濟(jì)”，這種確定性是供給側(cè)降價(jià)的重要前提。其實(shí)有點(diǎn)像貝索斯在2000年提出“飛輪理論”，即用低價(jià)吸引消費(fèi)者、提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而累積足夠多的流量，倒逼賣家給出更低的價(jià)格。只是亞馬遜沒想到如今這個(gè)“回旋鏢”打到了自己，只能被動狼狽應(yīng)戰(zhàn)。一位經(jīng)營亞馬遜的賣家短暫試水 Temu 后的感受是，運(yùn)營成本被壓縮到極致 —— 僅人力成本一項(xiàng)，經(jīng)營一個(gè)亞馬遜店鋪通常需要十多名員工，而 Temu 只需一名員工負(fù)責(zé)計(jì)算成本和利潤，然后上架發(fā)貨。再高明的經(jīng)營寶典都不如切實(shí)的低成本競爭，在電商市場慢了半拍可能就是盈利與虧損的區(qū)別。所以當(dāng)Temu在美國燒出一片市場的時(shí)候，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為Temu營收轉(zhuǎn)正只是早晚的事，什么“爆倉”、“物流慢”、“營銷燒錢多”都只是有難度的問題清單。2023年，Temu的獨(dú)立訪客數(shù)為4.67億，只有亞馬遜的17%；Temu該年的GMV約為140億美元，只有亞馬遜的2%；Temu母公司拼多多的市值為1908億美元，只有亞馬遜的12%。目前來看確實(shí)是問題Temu目前遠(yuǎn)不如亞馬遜，但拼多多似乎并沒有想挑戰(zhàn)亞馬遜在美國的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)硅谷科技媒體TheInformation報(bào)道，美國市場占據(jù)Temu商品銷售總額的60%。TheInformation還提到，在美國政治壓力不斷提高的背景下，Temu正積極調(diào)整戰(zhàn)略，以降低對美國市場的依賴。Temu正在設(shè)定目標(biāo)，計(jì)劃到2025年將美國市場對Temu整體的商品銷售額占比降低至30%。拼多多不需要成為亞馬遜，就像在國內(nèi)走出了不同于阿里和京東的道路。拼多多還不到談存量的時(shí)候，想象力仍然還在，其他海外市場對Temu來說仍然是一片藍(lán)海。有海外投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為Temu海外進(jìn)一步擴(kuò)張的同時(shí)還在減虧。Temu重點(diǎn)發(fā)展方向?qū)⒆叱霰泵溃驓W洲、中東、日韓、拉美遷移。目前Temu依舊有有30%以上的加價(jià)空間，疊加獲客成本不斷降低和半托管模式大幅減虧，整體預(yù)計(jì)Temu24年收入450億美元，在25年Q3-Q4達(dá)到盈虧平衡。寫在最后2016年創(chuàng)業(yè)初期，拼多多創(chuàng)始人黃崢在媒體人李志剛采訪時(shí)，曾表示，他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能跟阿里團(tuán)隊(duì)差了20年，他覺得他們也許有機(jī)會在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個(gè)不一樣的阿里。當(dāng)然這句話可能當(dāng)前看起來有點(diǎn)太大了，但是一步一步走過去，也不見得沒有機(jī)會。如今再看這句話，想夸拼多多有先見之明倒是其次，更重要的是拼多多一直在盡可能最大化不對稱優(yōu)勢，一直在進(jìn)化一直在嘗試。看得明白并沒有那么重要，商業(yè)競爭可能有時(shí)候就差點(diǎn)執(zhí)行力。“低價(jià)心智”既是優(yōu)勢也是劣勢，卷低價(jià)是毒藥，不知道未來拼多多是否還能保持清醒和競爭力。參考資料：Temu贏麻，拼多多起飛 來源：鋅刻度Temu的上限在哪里 來源：遠(yuǎn)川研究所Temu狂奔的一年 來源：晚點(diǎn)LatePostTemu已經(jīng)挑起了大梁 來源：極客公園靠拼多多賺最多錢的投資人 來源：36氪拼多多收益超預(yù)期 來源：巴倫周刊Temu殺瘋了 來源：雷達(dá)Finance拼多多無敵是多么寂寞 來源：海豚投研